No es la primera vez que escuchamos que en Internet el contenido es el rey. Internet es un medio de información y como tal se nutre de los contenidos que los usuarios y marcas publican en la red. El propio ecosistema se ha centralizado en base a dos ejes: lo social y las búsquedas. En ambos casos, el marketing de contenido es la clave para llegar a nuestra audiencia.
Ahora bien, el contenido es uno de los reyes, pero debe convivir siempre con el verdadero rey: el cliente. Es fundamental que todo plan de content marketing esté supeditado a los objetivos de comunicación y marketing en primera estancia, y por tanto, del negocio. Por todo ello, es fundamental elaborar una buena estrategia de contenidos y establecer un planning y calendario que nos permita cumplir los objetivos de negocio a través del contenido de la empresa.
El proceso de planificación de una estrategia de marketing de contenidos consta de 4 pasos principales:
Paso 1 – Identificar y definir el contenido de interés para nuestros clientes.
En primer lugar, debemos conocer a nuestra audiencia. No debemos nunca desfocalizar de la visión de cliente. Cuando creamos contenidos siempre va destinado a atraer, captar, convertir o fidelizar a nuestros clientes potenciales y, por ello, siempre deberemos escribir por y para ellos. Para definir a nuestra audiencia deberemos definir una serie de variables como puede ser el género, la edad, sus necesidades o intereses.
Una vez sepamos para quién vamos a escribir, detallaremos las variables sobre el tipo de contenido que les vamos a ofrecer. Algunas de las variables claves son las siguientes:
- Tipología y formato de los artículos: ¿cómo van a ser los artículos? De mayor o menor longitud, más o menos técnicos, con un tono u otro. Por supuesto, se puede crear una variedad gama para satisfacer diferentes necesidades, pero siempre adaptados a nuestro target y para el objetivo concreto que deban cumplir.
- Medios y formatos de publicación: aunque generalmente se vincula el marketing de contenidos a un blog, deberemos saber hacer llegar nuestro contenido a nuestra audiencia y adaptar cada contenido a los medios en los que ésta se desenvuelva. Quizás sea más productivo un vídeo blog que un blog, por ejemplo. El contenido siempre debe estar dónde y cómo nuestro cliente quiera recibirlo.
- Categorías, temáticas y subtemáticas: es imprescindible definir las temáticas claves sobre las que vamos a escribir. En un primer momento, deberán ser amplias y generales que abarquen todo el espectro de interés de nuestros consumidores y de nuestros objetivos empresariales en conjunción.
Paso 2 – Priorización, planificación y calendarización en base a objetivos y embudos de conversión.
Ya conocemos a nuestros clientes, qué debemos publicar y dónde debemos realizarlo. Ahora bien, la creación de contenido, como otras acciones de marketing, tiene un objetivo claro: contribuir a los objetivos de la estrategia del negocio. Con todo el marco y el contexto definido, deberemos realizar una correcta priorización de los contenidos en base a la estrategia empresarial y de marketing. Cada contenido publicado debe servir a un objetivo de diferente tipo, desde informacional y engagement hasta de conversión y venta.
La priorización de los contenidos nos facilitará el proceso de calendarización. En este paso deberemos fijar la creación de contenido y su publicación en los diferentes medios en el tiempo. Para ello, además de los objetivos de la empresa, será conveniente realizar un buen mix de contenidos que alterne temáticas, tipos de objetivos y los medios; así como considerar los timings y temporalidades de la empresa.
Una vez los contenidos se hayan fijado en el calendario, deberán asignarse los responsables de la elaboración, maquetación y supervisión de cada contenido para que lo realicen cumpliendo con los tiempos pactados.
Paso 3 – Elaboración y publicación de contenidos.
El tercer, pero no último paso, será la creación de los contenidos pactados conforme al calendario estipulado.
A grandes rasgos, se puede categorizar el tipo de contenidos en dos categorías:
- Contenidos de interés permanente: Este tipo de contenido es a temporal y es clave en la estrategia de marketing. Se emplean principalmente para la captación de tráfico estable, la consecución de enlaces y la conversión.
- Contenidos just-in-time: en la estrategia se deberá contemplar la posibilidad de elaborar artículos conforme a las noticias o a las últimas tendencias a corto plazo. Esto permitiría posicionarse en trending topics y posicionarse como una fuente de información frente e innovadora. Ahora bien, deberemos recordar que el contenido debe publicarse siempre por ser relevante y no sólo por ser novedoso.
Paso 4 – Medición y optimización
El proceso no acaba con la publicación, sino que siempre se debe realizar un seguimiento de los contenidos publicados. El proceso de medición y optimización es esencial. Conociendo qué artículos han funcionado mejor en base a los objetivos, seremos capaces de seguir alineados con los intereses de nuestra audiencia y seguir elaborando contenidos relevantes para ellos.
Dependiendo de los objetivos se pueden definir diferentes métricas para conocer el cumplimiento, éxito y retorno de las acciones de content marketing.
- De reach y visibilidad: enlaces entrantes, marcadores en redes sociales y referidos de visita.
- De engagement: visitas entrantes, tiempo en página, marcadores sociales.
- De conversión: clics a la landing page, número de leads, tasas de conversión, volumen de ventas.
La lista aquí propuesta no es extensiva. Sería conveniente trabajar con un cuadro de mandos de contenidos que permitiera medir el cumplimiento de los objetivos empresariales asignados a esta estrategia y a cada uno de los artículos en particular.
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Y tú, ¿qué claves empleas en la elaboración de tu plan de contenidos?